يسألك أحدهم: «ماذا تعمل بالضبط؟» فتبدأ في الشرح. بعد دقيقة تشعر أنك قلت الكثير، وأن الشخص لم يفهم بعد. يحدث الشيء نفسه في موقعك، لكن دون أن تراه: الزائر لا يسألك، بل يغادر.
هذا المقال يعطيك طريقة عملية لكتابة جملة واحدة تشرح لمن تعمل، وما المشكلة التي تحلّها، وما الذي يتغير، وما الخطوة التالية. جملة تضعها في أول شاشة من موقعك، وتستخدمها في كل مكان آخر.
لماذا جملة واحدة؟
لأن الوقت المتاح لك قصير. خلصت مجموعة نيلسن نورمان إلى أنه لكسب انتباه الزائر لعدة دقائق، يجب أن توضّح قيمة ما تقدّمه خلال عشر ثوانٍ. عشر ثوانٍ لا تتسع لفقرة. تتسع لجملة واضحة. والجملة الواحدة تجبرك على الاختيار: جمهور واحد، ومشكلة واحدة، ونتيجة واحدة. وهذا الاختيار هو نصف العمل.
الخانات الخمس
قبل أن تكتب الجملة، أجب عن خمسة أسئلة، كلٌّ في سطر:
- لمن؟ من الشخص الذي تعمل معه؟ صِفه بما يعرفه هو عن نفسه: مهنته، أو مرحلته، أو موقفه. لا بما تعرفه أنت عنه.
- المشكلة: ما الذي يعيشه الآن ويريد أن يتغير؟ بكلماته هو، لا بمصطلحات مجالك.
- النتيجة: ما الذي يتغير بعد العمل معك؟ نتيجة يستطيع أن يلاحظها، لا «تطور» عام.
- لماذا أنت؟ ما الذي في طريقتك أو خلفيتك يجعلك مناسبًا لهذه المشكلة تحديدًا؟
- الخطوة التالية: ماذا يفعل الزائر المهتم الآن؟
ثم ضع الإجابات في هذا القالب:
الخانة الرابعة («لماذا أنت») لا تدخل الجملة كاملة غالبًا. مكانها السطر أو القسم الذي يلي الجملة مباشرة في موقعك.
أمثلة قبل وبعد
الأمثلة التالية توضيحية، كتبتها لشرح الطريقة، وليست لعملاء حقيقيين.
قبل: «أساعدك على أن تصبح قائدًا ملهمًا وتطلق إمكاناتك».
بعد: «أساعد المديرين الجدد في سنتهم الأولى في الإدارة على قيادة فريقهم بثقة، دون أن يعودوا لأداء عمل الفريق بأنفسهم، من خلال برنامج فردي من ثمانية أسابيع. ابدأ بمكالمة تعارف قصيرة».
ما الذي تغيّر؟ الجمهور صار محددًا (مديرون جدد في سنتهم الأولى)، والمشكلة صارت مشهدًا يعرفه هذا الشخص (يعود ليؤدي العمل بنفسه)، والطريقة لها شكل ومدة.
قبل: «حلول استشارية متكاملة لتنمية أعمالك».
بعد: «أساعد أصحاب العيادات الصغيرة الذين تمتلئ مواعيدهم يومًا وتفرغ يومًا آخر على تنظيم الحجز والمتابعة، من خلال مراجعة عملية لنظام الحجز خلال شهر. احجز مكالمة تقييم».
الجملة الثانية أطول، لكنها تُقرأ أسرع، لأن صاحب العيادة يرى نفسه فيها من الكلمات الأولى.
أربعة أخطاء شائعة
1. أن تصف أدواتك بدل النتيجة
«مدرب معتمد في البرمجة اللغوية العصبية والذكاء العاطفي» تقول ما درسته، لا ما يتغير عند عميلك. الشهادات مكانها قسم الثقة، لا الجملة الأولى.
2. أن تخاطب الجميع
«لكل من يريد أن يتطور» لا تستبعد أحدًا، ولذلك لا تجذب أحدًا بعينه. والنتيجة غالبًا مكالمات مع أشخاص غير مناسبين. شرحت ذلك في لماذا تأتيك مكالمات من عملاء غير مناسبين.
3. أن تعد بما لا تستطيع إثباته
«ضاعف دخلك في 30 يومًا» قد تجذب انتباهًا، لكنها تضعف الثقة عند الشخص الجاد. اكتب النتيجة كما تحدث فعلاً مع عملائك، وإن لم تكن لديك أرقام حقيقية، فلا تكتب أرقامًا.
4. أن تستخدم لغة مجالك
«رحلة تحوّل شمولية» مفهومة لك، لكنها ضبابية لزائر يبحث عن حل لمشكلة محددة. استخدم الكلمات التي يقولها عميلك عندما يصف مشكلته لصديق.
ثلاثة اختبارات قبل أن تنشر الجملة
- اختبار الغريب: اقرأ الجملة لشخص خارج مجالك، ثم اطلب منه أن يعيدها بكلماته. إذا لم يستطع، فهي غير واضحة بعد.
- اختبار المنافس: هل يستطيع مدرب آخر في مجالك أن يضع الجملة نفسها في موقعه دون تعديل؟ إذا كان ذلك ممكنًا، فهي ليست جملتك بعد.
- اختبار العميل المناسب: لو قرأها أفضل عميل عملت معه قبل أن يعرفك، هل كان سيقول «هذا أنا»؟
أين تستخدم الجملة بعد كتابتها؟
- الشاشة الأولى من الصفحة الرئيسية.
- العنوان التعريفي في لينكدإن، والنبذة في إنستغرام وتيك توك.
- أول ما تقوله عندما يسألك أحد «ماذا تعمل؟».
- بداية صفحة الخدمة.
استخدام الجملة نفسها في كل مكان ليس تكرارًا مملاً. يشير مقال للاتحاد الدولي للكوتشينج (ICF) إلى أن أدوات البحث، ومنها أدوات الذكاء الاصطناعي، تقرأ موقعك وحساباتك معًا لتفهم ماذا تفعل ولمن، وأن تكرار الوصف نفسه يساعدها على ذلك. ولتفاصيل توزيع الأقسام راجع ماذا يجب أن يحتوي موقع المدرب أو الاستشاري.
أسئلة شائعة
لدي أكثر من جمهور، هل أكتب أكثر من جملة؟
في الصفحة الرئيسية، اختر الجمهور الأهم لك الآن، واكتب له. الجماهير الأخرى لها صفحات خدمة خاصة بها، ولكل صفحة جملتها.
أقدّم أكثر من خدمة، ماذا أفعل؟
الجملة تصف ما تفعله لعميلك، لا قائمة خدماتك. الخدمات المختلفة طرق مختلفة للوصول إلى النتيجة نفسها، ومكانها صفحة الخدمات.
هل أضع أرقامًا في الجملة؟
فقط إذا كانت حقيقية ويمكنك إثباتها. رقم صحيح عن المدة أو الشكل («برنامج من ثمانية أسابيع») أفضل من رقم عن نتيجة لا تملك عليه دليلاً.
ما الفرق بين هذه الجملة والشعار؟
الشعار يُتذكّر، والجملة تُفهم. يمكن أن يكون لك الاثنان، لكن إذا اضطررت للاختيار في الشاشة الأولى، فاختر الجملة التي تُفهم.
إزاي أكتب نبذة عن خدماتي؟
ابدأ بالخانات الخمس أعلاه، كلٌّ في سطر، ثم اجمعها في القالب. النبذة الأطول تأتي بعد ذلك، وتشرح كل خانة بتفصيل أكبر.
الخطوة التالية
القالب الذي استخدمته هنا صفحة واحدة من دليل مجاني من 14 صفحة للمدربين والاستشاريين. فيه أيضًا الأسئلة التي تحدد بها جمهورك قبل أن تكتب، وكيف تبني الثقة، وكيف ترتّب رحلة الزائر في موقعك.
من موقع إلكتروني عادي إلى نظام يجلب لك عملاء
14 صفحة عملية للمدربين والاستشاريين: المبادئ السبعة، التشخيص، وقالب صياغة العرض.
